Насправді ж зв'язку утворюються вибірково, і на питання про те, чим детермінується цей процес, ассоціанізм відповіді не давав, обмежившись лише констатацією фактів, які своє наукове обгрунтування отримали набагато пізніше.

На основі критики ассоціанізма у психології виник ряд нових теорій і концепцій пам'яті. Їх суть в значній мірі визначається тим, що саме вони критикували в асоціативної психології, яке їхнє ставлення до самого поняття асоціації.

Найбільш рішуча критика асоціативної теорії пам'яті велася з позиції так званого гешталипізма (від нім. Gestalt - образ). Основне поняття цієї нової теорії - поняття гештальта - означає цілісну організацію, структуру, що не зводиться до суми її складових частин. Таким чином, елементна підходу ассоціаністов до явищ свідомості гешталь-тизм протиставляє перш за все принцип синтезу елементів, принцип первинності цілого по відношенню до його частинами. Відповідно до цього в якості основи утворення зв'язків тут визнається організація матеріалу, яка визначає і аналогічну структуру слідів у мозку за принципом ізоморфізму, тобто подібності за формою.

Певна організація матеріалу, безсумнівно, грає велику роль в запам'ятовуванні, але її функція може бути реалізована не інакше як тільки в результаті діяльності суб'єкта. У гештальтістов же принцип цілісності виступає як спочатку даний, закони гештальта (як і закони асоціації) діють поза і окрім діяльності самого суб'єкта. З цієї точки зору гештальтізм по суті опиняється в одному ряду з теорією ассоціанізма.

На противагу ассоціанізму та іншим теоріям, в яких свідомість виступало як щось пасивне, для ряду напрямків у психології характерне підкреслення активної, діяльної ролі свідомості в процесах пам'яті. Важлива роль при цьому відводилася увазі, наміру, осмислення в запам'ятовуванні та відтворенні і т.д.